Доклад Методика маркетингового обеспечения стратегического планирования

 

Для определения места маркетинга в процессе стратегического планирования определим его содержание более детально.

В обобщенном виде процесс стратегического планирования организуется в три стадии и имеет девять этапов.

Каждая из представленных стадий стратегического планирования должна иметь свое маркетинговое обеспечение. Определим конкретные маркетинговые действия на каждом этапе планирования.

Предплановый этап.

Главный вопрос – как работать над процессом маркетингового обеспечения стратегического планирования местного развития.

Основные задачи:

-    создание организационных предпосылок,

-    мотивация к взаимодействию участников стратегического и маркетингового планирования,

-    достижение договоренности о порядке работы.

Основные действия:

-    примите аргументированное решение о необходимости параллельного стратегического и маркетингового планирования,

-    получите согласие каждого на участие в параллельном стратегическом и маркетинговом планировании,

-    согласуйте и зафиксируйте план действий в рамках взаимосвязи стратегической и маркетинговой деятельности в процессе планирования,

-    определите или создайте организацию, которая будет отвечать за маркетинговое планирование и его взаимосвязь со стратегическим планом,

-     определите состав участников группы маркетингового планирования.

Результат предпланового этапа – план действий по процессу маркетингового обеспечения стратегического планирования, соглашение участников стратегического и маркетингового планирования.

Первый этап планирования – анализ ситуации.

Главный вопрос – где мы находимся сейчас.

Основные задачи:

-    определить интересующие рынки, на которых присутствует или собирается выходить территория,

-    выявить сложившиеся тенденции, которые могут повлиять на территориальный продукт,

-    оценить конкурентные позиции территории на интересующих рынках,

-    изучить потребителей территориального продукта и их потребности,

-    оценить возможности территории в конкурентной среде,

-    определить необходимые ресурсы.

Основные действия:

1.Провести оценку внешней среды.

-    осуществляется оценка тенденций, которые могут повлиять на местное сообщество,

-    проводиться анализ рынков, на которых присутствует или собирается выходить территория,

-    необходимо определить конкурентов территории и выявить преимущества и недостатки территориального продукта,

-    с помощью инструмента «пять сил Портера» проанализировать силы, оказывающие влияние на территориальный продукт,

-    произвести анализ потребителей, определить их потребности и произвести сегментацию с выделением целевой аудитории.

2. Произвести оценку внутренней среды с помощью комплекса маркетинга (5 «Р»):

-    анализ территориального продукта,

-    анализ цены территориального продукта,

-    анализ распределения территориального продукта,

Методика маркетингового обеспечения стратегического планирования-    анализ продвижения территориального продукта,

-    анализ потребностей клиентов.

Результатом будет служить информация, полученная при анализе внешней и внутренней среды территории, которая поможет определить место территориального продукта на интересующих рынках, даст представление о слабых сторонах и конкурентных преимуществах территории, и станет основой для определения стратегических направлений развития местного сообщества.

Анализ рынка – комплекс маркетинговых исследований, направленных на изучение его характеристик, — может быть полным и частичным. Частичный анализ рынка по емкости рынка или рыночной доле, поиску конкурентов, изучению их ассортимента и цен и т.д. Могут проводить сотрудники местной администрации. Полный анализ рынка проводится силами консалтинговых фирм и центров маркетинговых исследований. Под рынком понимается все потенциальные покупатели территориального продукта. Сначала необходимо определить рынок в широком смысле, исследуя его характеристики и потребности в целом.

Из представленного перечня следует выбрать для территории целевой рынок, – составив исчерпывающие представление о потенциальном, возможном и квалифицированном возможном рынках.

Характеристики рынка можно оценить и установить достаточно точно. В любом случае их нахождение – обязательное условие продвижения территориального продукта в условиях усиления конкуренции и занятия новых рыночных ниш. Отраслевой рынок характеризуют следующие основные параметры:

-    Емкость

-    Потенциальная емкость

-    Рыночная доля

-    Степень насыщения

-    Насыщенность

-    Интеграция

-    Средняя годовая величина отраслевой покупки семьей или отдельным гражданином

-    Стабильность

-    Структурированность

-    Доля отечественных и импортных товаров

-    Платежеспособность населения

-    Инвестиции