Доклад Применяемые методики маркетинговых исследований

 

Сегодня в управлении местными сообществами ощущается отсутствие понимания содержательной основы территориального маркетинга Под комплексом маркетинга понимают комбинированное и координированное использование различных инструментов маркетинга. Рrice, Рlace, Promotion): продукт, цена, размещение и продвижение.

Для применения идей маркетинга в территориальном управлении необходимо определить, что же является территориальным продуктом.

Российские авторы уделяют не достаточно внимания данному вопросу. Более подробно данная область затронута в работах Сачук Т.В., Панкрухина А.П.

Под территориальным продуктом понимают ассортимент, количество и качество ресурсов территории, предлагаемых потребителям: географическое положение, климат, население (персонал), качество жизни, инфраструктура, способность работать с высокими технологиями, сырьевые ресурсы, уровень деловой активности, доступ к «дешевым» деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса, рекламного рынка, аудита, public relations и т.д.

Авторы перечисляют ресурсы, которыми обладает местное сообщество. При этом не рассматриваются такие критерии как интересы местного населения и конкурентоспособность территориального продукта.

В основе определения территориального продукта должны лежать интересы местного сообщества. Маркетинговое направление должно выражаться не в продаже уже имеющихся ресурсов, а в создании такого конкурентоспособного территориального продукта, который бы служил развитию местного сообщества. Таким образом, под территориальным продуктом следует понимать специфический продукт (набор полезностей), создаваемый в результате хозяйственной деятельности местного сообщества;

Место, методы распространения, размещение, распределение, локализация территориального продукта. Всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Распределение довольно специфическое понятие. Российские авторы не дают конкретного определения этого элемента комплекса маркетинга.

Сачук Т.В. считает, что с одной стороны, это статическая, не подлежащая изменению локализация.

В данных определениях можно заметить размытость и некоторую смену содержания распределения на продвижение территории. Обобщая выше рассмотренные взгляды, условно, можно сказать, что для населения распределение осуществляется при непосредственном проживании на территории. Для бизнеса распределение осуществляется с помощью различных форумов, выставок и других мероприятий, где можно встретиться инвесторам, представителям бизнеса и представителям власти. А для туристов и гостей территории распределение осуществляется с помощью организаций индустрии туризма.

Продвижение территории. Важнейшими инструментами продвижения территории являются: реклама, мероприятия по стимулированию сбыта, PR, прямой маркетинг, личные продажи и другие инструменты.

Реклама используется для эффективного донесения до большой аудитории маркетингового послания. Для этого используется реклама на телевидении и радио, баннерная реклама в Интернет, рекламные объявления в журналах и газетах, выпуск специализированной литературы, посвященной определенной территории, рекламные щиты, рекламные объявления на компакт-дисках и видеокассетах. Таким образом, приобретение территорией – возможно даже одной компанией, занимающейся продвижением своей территорией, — печатной площади (в журналах, газетах или на рекламных щитах) или эфирного времени (на телевидении, радио или в Интернете) представляет собой рекламную деятельность.

Одним из часто используемых способов продвижения территории являются мероприятия по стимулированию сбыта. К таким мероприятиям можно отнести выставки, форумы, ярмарки, образцы товаров, конкурсы, лотереи, демонстрации и т.д.

С нашей точки зрения, применение комплекса маркетинга в стратегическом маркетинговом планировании является актуальным, так как такая система анализа позволяет четко увидеть сам территориальный продукт, конкурентные преимущества и его недостатки.

При этом не стоит забывать, что маркетинговый подход к стратегическому управлению территорией направлен на удовлетворение потребностей клиентов. Следовательно, целесообразно выделение пятого «Р» (People) — клиенты. Все территориальные продукты, так или иначе, связаны с местным населением.

Такая ситуация приводит к необходимости изучения местного населения с двух сторон, что на практике пока не наблюдалось.

При оценке пятого «Р» предлагается использовать сегментацию рынка. Оговоримся, что понятие «рынок» в территориальном маркетинге имеет свою окраску. В экономике под рынком понимают совокупность покупателей и продавцов, которые заключают сделки с конкретными товарами. Мы же рассматриваем рынок как совокупность покупателей, а под совокупностью продавцов понимаем отрасль. Рынок определяется как совокупность потенциальных потребителей, имеющих определенные потребности или желания, готовых и согласных на обмен с целью их удовлетворения.

При этом совокупность потребителей не может быть однородной и всегда различается . Этим и объясняется необходимость разделение рынка на сегменты.. Сегментирование помогает нам разделить потребителей территории на отдельные группы, для каждой из которых требуются отдельные товары и услуги.

Ниже приводятся критерии, наиболее часто используемые при сегментировании.

Сегментирование является достаточно сложным процессом. Сложность заключается в правильности выбора переменной или группы переменных, позволяющих разделить рынок на значимые сегменты. Обычно в качестве таких переменных используются потребности и особенности потребителей.

Сегментация является началом маркетинга в стратегическом планировании. На рисунке 3 приведены основные этапы сегментации рынка, определение рынков, рыночное позиционирование и планирование маркетинга.

Ж-Ж. Ламбен прелагает осуществлять разбиение базового рынка в два этапа: на первом этапе осуществляется макросегментация – идентификация «рынков товара», на втором этапе проводится микросегментация, целью которой является выявление внутри каждого ранее идентифицированного рынка «сегментов» потребителей.

Поскольку макросегментация предполагает достаточно обобщенный анализ, Сачук Т.В. предлагает выделить три группы потребителей, которые получают удовлетворение своих желаний и нужд. Наиболее простое деление в этом случае предполагает выделение частных лиц и организаций. Но в соответствии с Гражданским Кодексом организации подразделяются

Целью исследования сегментов является распределение людей по категориям таким образом, чтобы свести к минимуму различие внутри групп и максимизировать межгрупповые различия. Выделяя рыночные сегменты с аналогичным поведением, можно создавать продукты, непосредственно соответствующие предпочтениям той или иной группы.

Для выбора наиболее значимых переменных сегментирования рынка используются различные методы статистики, например, дискриминантный или кластерный анализ.

Анкетирование позволяет собирать данные, как о потребностях, так и о характеристиках респондентов.

При выборе недифференцированного маркетинга следует учитывать следующие два фактора:

-    Во-первых, степень дифференциации желаний, покупательной способности, ценностей и других характеристик потребителей, а также источников получения ими информации постоянно возрастает.

Такой вид маркетинга характерен для моноотраслевых территорий. Однако в долгосрочной перспективе данная стратегия сопряжена с опасностями и ограничениями.

-    Во-первых, концентрация на одном сегменте сопряжена с высокой степенью риска.

-    Во-вторых, если сегмент расширяется и приносит высокую прибыль, он привлекает внимание более крупных конкурентов, что особенно опасно в условиях сокращения продолжительности жизненного цикла товаров, когда необходимо делать значительные инвестиции в разработку новой продукции.

После выбора целевых сегментов следует определить позиции продукта на отдельных рыночных сегментах.

Определим, что же подразумевается под позиционированием.

Территориальное позиционирование рассматривается чаще всего в рамках регионального управления.

Важным этапом в территориальном маркетинге является «оформление» принятых решений в план маркетинговой деятельности.

Маркетинговое планирование представляет собой сложный процесс, требующий высокого профессионализма. Этот процесс предполагает определенные предварительные шаги, тщательную и всестороннюю подготовку к осмысленным действиям. Необходимо обучение персонала местных органов управления с целью освоения специфических навыков и умений, в частности, умение творчески воспринимать и анализировать информацию, владения логикой выработки и совместного принятия решений, умения сотрудничать с населением и предпринимателями.