Доклад Стратегическое развитие территорий и маркетинг

 

Стратегическое планирование связанно с поиском и использованием ресурсов развития. Заведующий кафедрой региональной и муниципальной экономики Уральского государственного экономического университета Е. Г. Анимица в своих научных работах утверждает, что «разработка и принятие стратегического плана еще не означает, что его можно реализовывать. Задача достижения поставленных в стратегическом плане целей требует применения особых подходов и методов стратегического управления».

Возникает вопрос, как обеспечить эффективность стратегического планирования в условиях стремительных изменений в окружающей среде и как построить процесс реализации стратегии.

Решение этого вопроса связано с рассмотрением территории в рамках рыночных условий, и восприятия территории в качестве товара. Такой взгляд делает территориальное управление все более похожим на корпоративный менеджмент. Следовательно, источником механизмов повышения эффективности управления территории, должен стать маркетинг. Необходимо осуществление перехода от стратегического управления к стратегическому управлению с маркетинговым обеспечением. Такой переход является естественной эволюцией территориального управления в сложившихся условиях.

В настоящее время маркетинг рассматривается в основном в рамках инвестиционного управления.

Между тем, современное местное сообщество должно само выбирать инвесторов, которые смогут поучаствовать в развитии территории. К сожалению, пока инвесторы преследуют лишь свои экономические интересы, а местные власти соглашаются с такой ситуацией. Это проявление реактивного типа поведения и планирование, ориентирующее на зависимый тип развития.

К сожалению, в большинстве современных работ маркетинг рассматривается отдельно от стратегического управления и использует лишь отдельные элементы — сегментирование, позиционирование и продвижение.

В свою очередь, маркетинг может обеспечить необходимой информацией весь процесс стратегического управления, который будет основываться на восприятии территории как экономического субъекта находящегося в жесткой конкурентной среде. Также маркетинг обеспечивает и успешную реализацию стратегического планирования развития территории путем детализации рыночных целей, стратегий с помощью маркетингового планирования.

В относительно новой публикации «Маркетинг мест», вышедшей в России в 2005 г., коллектив авторов, известных специалистов-маркетологов во главе с Ф.Котлером, рассматривают эволюцию стратегического подхода к территориальному развитию во взаимосвязи с развитием территориального маркетинга.

Каждому этапу развития планирования соответствует определенное маркетинговое обоснование. При этом явно прослеживается переход от фрагментарности к более развернутому и систематизированному процессу встраивания маркетинга в процесс стратегического планирования, как ключевой функции управления развитием.

Сопоставляя приведенную выше типологию планирования (Э. Блейкли, Дж. Брайсона) с эволюцией территориального маркетинга, описанной Ф.Котлером с соавторами, можно представить более полную картину и показать эволюцию стратегического планирования во взаимодействии с развитием территориального маркетинга (таблица 3 — составлено автором).

В связи с этим необходимо дать некоторые пояснения.

Первое поколение образно названо «Охота за дымовыми трубами» и относится к периоду индустриального развития. Оно имеет долгую историю и еще далеко от завершения. Начальный этап развития территориального планирования нельзя назвать стратегическим, осуществляется в условиях стабильной среды, которая выражается в привычных изменениях, которые не требуют быстрой реакции и вполне предсказуемы и решаемы по аналогии с прошлым. В этот период цели местного развития определяются общенациональными приоритетами, а местное экономическое развитие само по себе рассматривается как второстепенная задача.

Те или иные изменения предполагают определенный тип реакции местного сообщества на перемены. Блэйкли Э. выделяет четыре типа реакции на изменения во внешней среде и внешние импульсы развития: преактивный, реактивный, проактивный, интерактивный.

Данный тип реакции, как правило, сопровождается планированием вербовки корпораций.

Маркетинг носит фрагментарный характер

Но, начиная со второго этапа развития стратегического планирования перемены уже нельзя было связывать с прежним опытом. Они случались все быстрее и являлись все менее предсказуемыми. На данном этапе пока преобладает ответная реакция – реактивный тип, но заметно стремление к перспективному планированию.

В этом случае речь идет о ликвидации последствий экономических ударов, нанесенных по существующей индустриальной базе подразумевается использование планирования реабилитации экономики.

. Маркетинг носит целевой характер, но ориентирует на «пригодность территории для целевых отраслей». На этом этапе развитие территорий продолжает «подчиняться» интересам бизнеса.

Третье поколение предполагает, что территории уже уделяют внимание разработке продукта и созданию рыночной ниши. В условиях глобальной экономики жизненно важно занять конкурентную позицию, которая была бы заметна на рынке. Территории стремятся подчеркнуть свое своеобразие и наличие особых преимуществ для целевых отраслей промышленности. Избранным целевым рынкам предлагаются товары, рассчитанные на конкретную нишу и основанные на уникальных сочетаниях качеств. Стимулируется формирование местных кластеров родственных отраслей. Каждая территория хочет дополнить свои кластеры учебными центрами и инфраструктурой в виде железных дорог, автомобильных дорог, телекоммуникаций и аэропортов. Качество жизни теперь понимается шире, чем во времена второго поколения. Интеллектуальный климат, открытость новому и поощрение предпринимательства становятся важными факторами привлекательности территории.

При этом в 1990-е годы усиливается нестабильность среды и изменения происходят намного быстрее, чем реакция местного сообщества. Так же стремительные изменения являются абсолютно новыми и непредсказуемыми.

На данном этапе становится очевидным встраивание маркетинга в процесс стратегического управления. Маркетинговое планирование приобретает стратегическую направленность. Оно начинается с предположения, что будущее, в основном, неопределенно, но, с другой стороны, на будущее территории могут влиять стратегические действия и планы. Задача территории состоит в том, чтобы спроектировать гибкую систему, которая может поглощать удары и быстро и эффективно приспосабливаться к новому развитию событий и новым возможностям.

Таким образом, исследование тенденций и факторов современного развития показывает, как происходит изменение подходов к экономическому развитию и изменение позиций территорий в управлении развитием, когда соответствующие институты планирования стали институтами стратегического планирования и развития территорий.

В итоге можно сделать следующие выводы:

1. Территория в условиях роста и усложнения конкуренции во внешней и внутренней среде является экономическим субъектом, который воспринимается как рациональная бизнес единица.

2. Развитие может быть обеспечено применением инструментов стратегического планирования в управлении территорией. Оно само по себе выступает ресурсом развития.

3. Стратегическое планирование требует соответствующего маркетингового обеспечения. Необходимым становится переход от фрагментарного маркетинга к маркетингу, встроенному в процесс стратегического планирования. Возникает необходимость формирования новой современной концепции маркетингового подхода к стратегическому планированию местного развития.