Доклад Стратегии проникновения торговых ТНК на зарубежные рынки

 

Интенсивный процесс глобализации мировой экономики означает, что уже сегодня для большинства крупных ритейлеров важной задачей является освоение международных рынков. Однако первые международные компании оптово-розничной торговли возникли уже давно. Например, компания Woolworth открыла свой первый магазин в Великобритании в 1909 году. Новым является не сам факт работы компаний оптово-розничной торговли на зарубежных рынках, а огромные масштабы международной деятельности ритейлеров. Corporate Intelligence еще в 1994 году отмечала, что за 1990-1994 годы было зафиксировано 610 случаев выхода европейских ритейлеров на зарубежные рынки, а с тех пор это число увеличилось в несколько раз. Для сравнения: за 1980-е годы было зафиксировано 611 таких случаев, а за 1970-е — всего 182.

Подобные изменения в сфере ритейла стали происходить так поздно в основном потому, что оптово-розничные ТНК традиционно охватывали совсем небольшие территории. В отличие от корпоративных брендов производителей, ритейлеры только недавно стали рассматриваться покупателями в качестве полноправных корпоративных брендов, поэтому большинство компаний оптово-розничной торговли не имело достаточно ресурсов, чтобы выйти на зарубежные рынки.

В настоящее время активную международную деятельность ведут оптово- розничные ТНК всех типов. Основная доля инвестиций ритейлеров традиционно изначально приходилась на страны, в которых оптово-розничная торговля была наиболее развита, а именно на Францию, Германию и Великобританию, затем возросли инвестиции в южноевропейские страны, такие как Испания и Португалия. Начиная с середины 1990-х годов стали увеличиваться инвестиции в страны Центральной Европы, особенно Чехию, Венгрию и Польшу, а совсем недавно европейские ритейлеры начали уделять особое внимание более удаленным рынкам, расположенным в азиатско- тихоокеанском регионе.

Причинами того, что многие ритейлеры вкладывают средства в рынок Центральной и Восточной Европы, а также азиатско-тихоокеанского региона, являются неразвитость оптово-розничной торговли в странах этих регионов, а также их бурный экономический рост. Ритейлеры, инвестирующие в эти страны (например, Tesco и Carrefour), получили преимущества «первооткрывателей». Результаты международных маркетинговых исследований свидетельствуют, что преимущества с точки зрения завоевания доли рынка получают те его участники, которые вошли на него первыми.

Расширение количества членов ЕС привело к росту рынка, что обеспечило еще больший стимул для экспансии в страны Восточной. Европы. Развитие Европейского союза способствовало повышению уровня

интернационализации ритейлеров.

Поскольку международная торговля всегда связана с неизбежным риском, ритейлеры должны тщательно анализировать как благоприятные возможности, так и риски, прежде чем принимать решения о выходе на рынок. В этом случае целесообразно использование схемы Копперса и Либранда (Coppers and Lybrand, 1995), построивших классификацию рынков по таким критериям, как размер рынка и значительность рисков, связанных с работой на нем. Копперс и Либранд выделяют 17 стран с наиболее крупными рынками оптово-розничной торговли и разбивают их на следующие четыре категории:

1. «Переполненная семерка» (США, Канада, Великобритания, Нидерланды, Франция, Германия и Испания). Проникновение на рынки этих стран достаточно простое, однако успешную работу на них затрудняет интенсивность конкуренции. Практически все товарные рынки высоко концентрированы.

2.    «Трудная тройка» (Италия, Южная Корея и Япония). Прослойка среднего класса в этих странах очень широка, однако законы, принятые правительством каждой из них, налагают ограничения на оптово-розничную торговлю, что затрудняет зарубежным ритейлерам проникновение на их рынок.

3.    «Горячая тройка» (Мексика, Турция и Аргентина). В этих странах происходит быстрый рост неразвитого сектора оптово-розничной торговли, однако сдерживающим фактором является высокая степень экономического риска.

4.    «Великолепная четверка» (Бразилия, Китай, Россия и Индия). Эти страны предлагают самые многообещающие возможности благодаря быстрорастущему среднему классу, жаждущему потребительских товаров. Однако они имеют плохо развитую инфраструктуру оптово-розничной торговли и несут в себе наибольший политический и экономический риск. Классификация А.Т.Кеагпеу, приведенная в Приложении 3, полностью подтверждает вышеуказанную классификацию.

Решив начать международную торговлю, компании-ритейлеры должны выбрать оптимальный способ проникновения на зарубежные рынки. Возможные способы освоения зарубежных рынков приведены в Таблице 1 ниже.

1.    Поглощение. Приобретение зарубежных компаний-ритейлеров является методом проникновения, но требует наибольших капиталовложений. Поглощение может быть необходимым на зрелых, концентрированных рынках, где для достижения конкурентоспособности требуется закупать товары в больших объемах. Примерами поглощения являются приобретение компанией Wal-Mart магазинов ASDA в Великобритании (1999) и покупка фирмой Marks and Spenser магазинов Kings Supermarkets и Brooks Brothers в CILLA. Однако подходящие для приобретения фирмы не всегда бывают в наличии (особенно на развивающихся рынках), поэтому ритейлерам приходится рассматривать альтернативные стратегии вступления на рынок.

2.    Органический рост. Этот способ подразумевает начало работы на зарубежном рынке «с нуля». Он чаще всего используется тогда, когда ритейлер применяет инновационный формат и хочет сохранить максимум контроля над

своим предприятием. Использование способа органичного роста дает ритейлеру также возможность контролировать скорость своего развития и свободно распоряжаться своими ресурсами (например, компания С&А).